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Nachdem ich ja schon bereits in der vergangenen Woche darüber berichtet hatte, wie die Veröffentlichung des neuen Radiohead Albums im Internet alte Strukturen der Musikbranche auf den Kopf stellt, hatte ich heute morgen die Gelegenheit mit unserem Vorstandsvorsitzenden, Jürgen Jaron, über einen Kongress zu sprechen, den er Anfang Oktober in Los Angeles besucht hat.

Auf dem digital music forum west diskutierte die Musikindustrie (bspw. Sony BMG Music, Universal Music, Epic Music) mit verschiedenen Vertretern musiknaher Branchen (bspw. MySpace, Microsoft/Zune, Apple/iTunes, Amazon.com, Motorola, Pandora, iLike, Yahoo!, ZING, AOL, eMusic, imeem, SNOCAP, RealNetworks) über die Zukunft der kommerziellen Musikvermarktung.

Da ich nicht selber anwesend war und auch nicht alle Statements von Jürgen eins zu eins wieder geben kann, werde ich wichtige Aussagen zusammenfassen und nur bei bestimmten Aussagen auf die einzelnen Personen verweisen. Ich bitte aber zu beachten, dass es sich auch dabei nur um sinngemäße Zusammenfassungen handeln kann.

Eingangs des Kongresses wurde zunächst festgestellt, dass der digitale Musikvertrieb wächst. Man sei sich einig darüber, dass er die Zukunft der kommerziellen Musik sei. Derzeit seien die Umsätze im Vertrieb über das Internet aber bei weitem noch nicht in der Lage, die Umsatzrückgänge beim herkömmlichen CD-Verkauf zu kompensieren. Insgesamt sieht sich die Musikindustrie also auch weiterhin mit rückläufigen Umsätzen konfrontiert. Insoweit also erst mal nichts neues.

Bei der Podiumsdiskussion "top digital media trends" wurde dann aber eine erstaunlich deutliche Einschätzung abgegeben. So sagte David Goldberg von Benchmark Capital, dass man sich ein für alle Mal für von den klassischen Modellen des Musikvertriebs verabschieden müsse. In Zeiten von P2P-Netzwerken und Festplattensharing könne der althergebrachte Vertrieb von CDs in absehbarer Zeit nicht mehr funktionieren. Im übrigen werde insbesondere auch das DRM-Format keine Zukunft mehr haben. Die Erfahrungen zeigten einfach, dass diese vom Kunden nicht angenommen würden. In das gleiche Horn stieß auch Scott A. Reilly. Er berichtete über den neuen Amazon-Musikshop, der ausschließlich DRM-freie Musik vertreibt. Seiner Meinung nach könne nur zählen, was der Kunde will und das seien eben DRM-freie MP3s. Alle Diskussionsteilnehmer, waren sich insoweit einig, dass selbst die Major Labels, die derzeit noch an DRM festhalten, diese Haltung schon sehr bald aufgeben würden.

Weiterhin bestand weitestgehend Einigkeit darüber, dass Musik alleine in Zukunft nicht mehr dazu reichen würde, nennenswerte Umsätze zu generieren. Dies brachte bei einigen Teilnehmern die Frage auf, inwiefern die Musikindustrie in ihrer jetzigen Form überhaupt noch eine Daseinsberechtigung habe.

Die Antwort hierauf versuchte Thomas Hesse von Sony/BMG in seiner Keynote zu geben. Er führte aus, dass beim digitalen Vertrieb über ein effizientes CRM in Zukunft wesentlich stärker auf die einzelnen Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden könnte.  Es müssten Pakete geschnürt werden, bei denen Musik bspw. mit Ringtones, Wallpapers oder Konzerttickets kombiniert wird. Hier stehe man erst am Anfang und es gebe noch viele neue Vermarkungsmöglichkeiten zu entdecken.  Um die Vielzahl der verschiedenen Businessmodelle zu erarbeiten und zu wissen, was man welchen Kunden wann und wie anbieten könne, werde ein professioneller Vermarktungsapparat benötigt. Zu diesem werde sich die Musikindustrie entwickeln, auch wenn dieser Prozess erst noch erlernt werden müsse.

Viele der hier geschilderten Standpunkte sind sicherlich aus einschlägigen Foren und Blogs bekannt. Ich finde es nur interessant, dass die Industrie die Dinge mittlerweile wohl ähnlich sieht und versucht entsprechend zu reagieren. Schließlich schien noch bis vor kurzem nur die bedingungslose Pirateriebekämpfung das einzige Allheilmittel zu sein.

Die kommerzielle Vermarktung von Musik steht vor einem gewaltigen Umbruch. Ob deswegen aber auch das baldige Ende der Musikindustrie bevorsteht, wie einige es immer wieder propagieren, wage ich zu bezweifeln. Meiner Meinung nach wird auch in Zukunft weiterhin ein Bedürfniss für eine professionelle Vorauswahl bestehen, die aus dem riesigen Angebot die Künstler herausfiltert, die etwas besonderes zu bieten haben. Um diesen Musikern die Möglichkeit einer Vermarktung über die Grenzen des Internet hinaus zu bieten, bedarf es einer gewissen wirtschaftlichen Stärke, die sich wiederum nur aus professionellen Geschäftsmodellen ergeben kann. Ob die jetzigen Majors diese Funktion erfüllen werden oder ob andere die digitale Vermarktung von Musik besser ausfüllen werden und an ihre Stelle treten, steht auf einem ganz anderen Blatt.  Wer derartig vermarktete Musik - aus welchen Gründen auch immer - nicht  hören will, wird es aber in Zukunft immer einfacher haben, im Internet genügend nicht-kommerzielle Alternativen finden.

Eigentlich ist Musik ja Sholly’s Bereich, aber da es hier um die wirtschafltichen Aspekte von Musik geht, wollte ich auch mal meinen Senf dazu abgeben. Insbesondere weil sich auch neue Projekte von MAGIX mit der hier angesprochenen Thematik befassen.

Heute gab es gleich zwei Meldungen, die die Musikindustrie brennend interessieren dürften:

Die erste Meldung stammt von der GfK Media Control und besagt, dass die Zahl der kommerziellen Downloads um 37% gestiegen ist.

Der Siegeszug des digitalen Musikvertriebs hält also weiter an und ist offenbar immer mehr in der Lage sich als ernst zu nehmende Alternative zu den illegalen Tauschbörsen zu etablieren. Aber wie bringt man die Nutzer überhaupt dazu, Musik im Internet zu kaufen, wenn sie die gleichen Stücke auch umsonst aus dem Internet herunter laden können?

In der Theorie ist die Lösung dieser Frage äußerst simpel: Wenn das Produkt jeweils identisch ist, kann nur die mit dem Kauf verbundene Dienstleistung ausschlaggebend sein. Nur wenn sie dem Kunden so viel wert ist, dass er bereit ist, den geforderten Betrag zu bezahlen anstatt illegale P2P-Netzwerke zu durchforsten, kann der kommerzielle Musikvertrieb über das Internet funktionieren.

In der Praxis wird dieses Problem meiner Meinung nach von zwei wesentlichen Faktoren bestimmt:

Zunächst einmal muss die Kaufvariante dem Kunden den Weg zum gewünschten Stück so bequem wie möglich machen. Das erfordert einen umfangreichen Backkatalog und eine gute Erreichbarkeit, um Impulskäufe zu jeder Gelegenheit tätigen zu können. Hier haben die Vertriebe von digitaler Musik in den letzten Jahren viel Boden gut gemacht, was sicherlich auch an der Schließung zahlreicher Tauschbörsen liegt.

Gefördert wird die Bereitschaft, für legal erworbene Musik Geld zu bezahlen, aber auch durch ein positives Kauferlebnis.

Vielleicht erinnert sich ja der ein oder andere noch daran, wie es ist, eine CD oder gar eine Schallplatte im Laden zu kaufen? Ein Großteil der Kunden sucht nicht immer unbedingt gezielt nach einem bestimmten Tonträger. Vielmehr werden diese oft erst beim Stöbern durch das Repertoire entdeckt. Ob ich aber als Kunde in einem Geschäft gerne nach Musik suche, hängt von Faktoren wie einer angenehmen Atmosphäre, vorhandenen Vorhörmöglichkeiten, den Fachkenntnissen des Personals oder der Sortierung der Tonträger ab. Stimmt hier das Gesamtbild, finde ich in dem Geschäft also Spaß daran, Zeit mit dem Suchen nach Musik zu verbringen, ist die Chance auch groß, dass ich erneut dort kaufen werde.

Gleiches gilt für die Online-Musikshops. Auch sie müssen dem Kunden ein Kauferlebnis bieten, dass ihn dazu bringt, nicht nur Impulskäufe zu tätigen, sondern länger auf dem Portal zu verweilen. Soziale Netzwerke, in denen man sich mit anderen Musikliebhabern über Bands oder Playlists austauschen kann, können hier sicherlich hilfreich sein. Eine effektive Suche kombiniert mit schlüssigen Anregungen für neue Käufe dürfte ein weiterer Schlüssel zum Erfolg sein.

Was das Kauferlebnis angeht, leistet Apple mit Itunes als derzeit erfolgreichstem Musikshop wie so oft Pionierarbeit. Dennoch sehe ich diesbezüglich insgesamt noch sehr viel Entwicklungspotential.

Goldene Zeiten also für den kommerziellen Musikvertrieb? Sollte man meinen, wäre da nicht die zweite Meldung, die sich ebenfalls auf den legalen Erwerb von Musik über das Internet bezieht.

Die britische Band Radiohead vertreibt seid gestern ihr neuestes Album kostenlos über das Internet. Die Nutzer werden durch keinen Kopierschutz beschränkt und können zudem selbst entscheiden, ob und wie viel sie für die insgesamt 10 Stücke bezahlen wollen. Laut einer Umfrage des Newsletters Record of the day haben gut zwei Drittel der Fans für das herunter geladene Album bezahlt. Der durchschnittliche Kaufpreis habe bei 4 GBP gelegen. Sollte sich dieser Trend bestätigen, dürfte das Experiment wohl als geglückt anzusehen sein, denn der Erlös pro verkauftem Album übertrifft die in der Musikindustrie übliche Beteiligung einer Band bei weitem. Künstler wie Jamiroquai und Oasis haben bereits ähnliche Projekte angekündigt.

Diese Meldung macht eines ganz deutlich: Selbst wenn sich das von Radiohead genutzte Prinzip der freiwilligen Spende nicht durchsetzt, können Künstler ihre Musik heute einfach und bequem selbst vermarkten und dabei praktisch die ganze Welt erreichen. Für den Erfolg eines Künstlers ist also nicht mehr zwingend die Unterstützung eines Plattenlabels notwendig. Vielmehr kann der Musiker über die viralen Effekte des Internets ein Millionenpublikum selbst direkt ansprechen.

Auch für den Direktvertrieb wird es daher aber enorm wichtig sein, dass die Nutzer innovative Möglichkeiten zum Finden von neuer Musik zur Verfügung haben. Wie sonst sollen sie auf noch unbekannte Künstler aufmerksam werden?

Und hier kommt MAGIX mit ins Spiel. Wie Eingangs schon erwähnt, beschäftige ich mich nicht nur rein interessehalber mit den Entwicklungen des Online-Musikvertriebs. Mit der vom Fraunhofer IDMT entwickelten AudioID-Technologie will MAGIX in den kommenden Jahren den Genuss von Musik über das Internet wesentlich verbessern. AudioID vereinfacht das Identifizieren von Musik und ermöglicht automatisierte Ähnlichkeitsempfehlungen, die allein aus den musikalischen Parametern eines Referenzstücks errechnet werden. Sholly wird hier zu diesem echt spannenden Thema sicherlich noch des Öfteren Stellung nehmen.